　　自2012年以后，酒水行業(yè)量價起升的發(fā)展勢頭不再，白酒產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展高度相關(guān)，伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高位回落白酒產(chǎn)業(yè)也迅速步入新的發(fā)展常態(tài)，眾多酒水企業(yè)開始陷入經(jīng)營困境。根據(jù)行業(yè)發(fā)展普遍規(guī)律，匯量式增長難以為繼，結(jié)構(gòu)性增長必將接力發(fā)展。酒水行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性增長階段之后，消費(fèi)升級、通過品類細(xì)分?jǐn)U大消費(fèi)群體以及優(yōu)勢品牌對弱勢品牌的替代性增長將成為酒水行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵三要素。

　　消費(fèi)群體發(fā)生了變化：60/70后仍是白酒消費(fèi)主力，80/90后消費(fèi)群體嶄露頭角

　　消費(fèi)群體的變化體現(xiàn)在三個方面：首先是不同年齡段消費(fèi)群體的更替變化，消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)行為方式的變化。60后以前的消費(fèi)群體因社交活動降低、關(guān)注健康等要素對白酒需求萎縮明顯，然而對于健康白酒需求增加，在飲酒方式上更加傾向于自飲。60/70后目前仍然是白酒消費(fèi)的主力群體，集白酒消費(fèi)、購買決策以及支付為一體，與80/90消費(fèi)群體呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢。80/90后群體受互聯(lián)網(wǎng)思維影響深遠(yuǎn)、主張個性、更加容易接受新事物。“三公”消費(fèi)受限、酒駕立法以及整體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，消費(fèi)趨向理性。消費(fèi)者維權(quán)意識提高，維權(quán)通道暢通，抬升了消費(fèi)者主體地位。因此，能否因人而異、因地制宜、因時而異開展白酒營銷活動成為酒類營銷重大課題。

　　新科技商業(yè)化進(jìn)程加速，信息科技的力量推動酒業(yè)變革。

　　對于消費(fèi)者而言，信息科技的發(fā)展、物流成本的降低使消費(fèi)者獲取信息的手段更加便捷，不再限于商家推薦，信息開始變得更加透明。購買的渠道更加多樣，不再限于商店選購，團(tuán)購渠道、電商渠道、批發(fā)市場等渠道之間的競爭常態(tài)化。對于酒水企業(yè)來說，信息科技的發(fā)展一方面拓展了企業(yè)的傳播路徑，對內(nèi)更加容易升級企業(yè)管理水平；另一方面也使得真假、好壞、優(yōu)劣更加容易被識別、被傳播，考驗(yàn)著企業(yè)經(jīng)營智慧。

　　行業(yè)自身規(guī)范程度越來越高

　　不管是被逼的，還是主動的，這種趨勢不可逆。電子監(jiān)管碼制度曾在酒水企業(yè)中要求推行，但是因?yàn)楦鞣N原因終止，但卻能反映出推行主體推動酒水行業(yè)有序發(fā)展的良好愿望。國家質(zhì)監(jiān)局和標(biāo)準(zhǔn)委員會頒布強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)《限制商品過度包裝通則》，通則對酒水包裝空隙率、包裝層數(shù)以及包裝成本進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，這些舉措順應(yīng)了構(gòu)建資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會的大潮。年份酒、原漿酒等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)呼之欲出，這將有力地遏制市場上假年份、假原漿橫行的狀況，重建消費(fèi)信心。在規(guī)范市場惡性競爭方面，各類法律、法規(guī)早有規(guī)定，對于那些通過買斷進(jìn)場、限制自帶等行為定性為商業(yè)賄賂。

　　環(huán)境的變化本身不存在對與錯、好與壞，關(guān)鍵在于身處其中的決策人能否迅速調(diào)整自身的行為方式以適應(yīng)這種變化。眾多彎道超越案例就是在把握住了這種變化后實(shí)現(xiàn)的。同樣，比比皆是的巨人轟塌也是因?qū)σ呀?jīng)改變了的環(huán)境無視的結(jié)果。作為酒水企業(yè)該如何調(diào)整營銷思路，從而抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)彎道超越呢？

　　活下來再談理想

　　經(jīng)濟(jì)寒冬下，很多企業(yè)會死，當(dāng)春天來時，您企業(yè)得活著。在整個白酒行業(yè)步入結(jié)構(gòu)性增長階段，求得生存才有發(fā)展的機(jī)會。然而保證企業(yè)“活著”最關(guān)鍵的要素不外乎利潤與現(xiàn)金流，基礎(chǔ)在乎于穩(wěn)定的市場以及內(nèi)部高效的運(yùn)營管理水平。因此，如下幾條將尤為重要：

　　聚焦資源進(jìn)行樣板市場建設(shè)。要想革命成功，先要有一塊像樣的革命根據(jù)地市場或樣板市場。這就是我們上海賣道咨詢服務(wù)全國眾多中小白酒企業(yè)過程中總結(jié)的六字方針即區(qū)域營銷布局戰(zhàn)略的“小區(qū)域、高占有”。這一點(diǎn)無論對于中型企業(yè)，還是中小型企業(yè)都非常重要。樣板市場能夠給與企業(yè)帶來低耗高效的模本和營銷思維，檢驗(yàn)營銷模式，形成片區(qū)輻射效應(yīng)，是企業(yè)安身立命之本。樣板市場的打造對于眾多中小白酒企業(yè)尤為關(guān)鍵，避免盲目性資源消耗，先做對，再做好，高效利用資源，避免過度機(jī)會性操作，有效積累，高效利用資源，在目前大環(huán)境下，值得中小白酒企業(yè)高度關(guān)注和深度思考。

　　甩掉包袱，輕松上陣。企業(yè)除了營銷與創(chuàng)新，其他都是成本，構(gòu)建以營銷與創(chuàng)新為龍頭的大營銷系統(tǒng)，將各種要素統(tǒng)一至營銷上來，實(shí)施全員營銷勢在必行。對于一些難以納入營銷系統(tǒng)的要素需要盡可能剔除出去，緩解企業(yè)經(jīng)營壓力。負(fù)重前行，難以久遠(yuǎn)。

　　企業(yè)平臺化，鼓勵企業(yè)內(nèi)部市場化。平臺化能夠迅速吸納優(yōu)勢資源加盟企業(yè)，形成一種開放的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，而企業(yè)內(nèi)部市場化有利于激發(fā)生產(chǎn)要素發(fā)揮最大化效益，促成企業(yè)各環(huán)節(jié)形成以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營意識。二者相結(jié)合，將為企業(yè)贏得良好的內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境。

　　培育企業(yè)獨(dú)立盈利體，多方位尋找利潤中心。所謂企業(yè)獨(dú)立盈利體即企業(yè)通過與個體約定相關(guān)責(zé)權(quán)利，并通過一定的制度保證參與個體充分發(fā)揮其積極性、創(chuàng)造性與創(chuàng)業(yè)精神，促進(jìn)企業(yè)從全面管控向重點(diǎn)領(lǐng)域服務(wù)轉(zhuǎn)變，進(jìn)而企業(yè)的市場生存幾率，贏得發(fā)展主動權(quán)。這對于企業(yè)緩解利潤壓力，激活存量資源具有顯著的作用。

　　攢緊拳頭，一擊即中。資源約束是所有營銷活動的前提，對于中小型企業(yè)，這種約束更加突出。因此，營銷活動中能否集中資源集中要害將考驗(yàn)著決策者的智慧與膽識。

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