公務(wù)接待禁酒：白酒行業(yè)還有沒有未來？

前段時間關(guān)于安徽各市縣禁止公務(wù)接待飲酒的新聞在行業(yè)里面刷爆了朋友圈，更有許多人擔(dān)心行業(yè)會因此再受重創(chuàng)，打斷白酒弱復(fù)蘇的進程。

目前的行業(yè)究竟是一個什么樣的現(xiàn)狀呢？是不是真如某些人士宣稱的那樣出現(xiàn)了“弱復(fù)蘇、觸底反彈”？行業(yè)的拐點已經(jīng)到來？

　　首先，“弱復(fù)蘇”就是一個偽命題！

　　如果看酒類上市公司一季度的報表，相信很多人會得出酒類行業(yè)不僅是復(fù)蘇，可能某些企業(yè)還是強復(fù)蘇。我一直都強調(diào)，上市公司是行業(yè)里面的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，行業(yè)是否復(fù)蘇代表著“春江水暖鴨先知”，他們應(yīng)該能夠率先感受得到。

　　現(xiàn)在的市場有一個很奇怪的悖論現(xiàn)象，你身旁的眾多消費者都感覺到白酒沒幾個人喝，尤其是公務(wù)接待用酒，受禁酒令限制的婚慶類喜宴用酒，大家好像都在找借口不喝酒，可是你看到的酒類企業(yè)年報、季報鮮艷的數(shù)據(jù)卻亮瞎了你的雙眼，讓你懷疑自己是不是生活在另一個時空中？與這個世界格格不入！

　　為什么會出現(xiàn)這種感覺和現(xiàn)實巨大的反差？

　　確切點說，禁酒令的推行及國家新領(lǐng)導(dǎo)層履新以來，白酒行業(yè)終止了 黃金十年的一路狂飆，2013、2014年更是讓絕大部分酒企陷入了大幅度衰退的泥潭中。而很大一部分小企業(yè)未能熬過這輪寒冬，不是停產(chǎn)就是破產(chǎn)或被重組、收購掉。這些企業(yè)倒下后，空出來的一大片市場被誰分食了？就是沒有倒下的全國性名酒以及地方名酒瓜分掉了。這輪紅利在2015年得到了充分了的釋放，也是上市酒企年報能夠光鮮亮麗的根本原因！

　　對于全國性名酒和地方名酒來說市場的蛋糕是擴大了，因為中小企業(yè)的倒閉、停產(chǎn)把原屬于他們的那一部分市場騰了出來，但這并不意味著整個行業(yè)的市場蛋糕得到了擴容，行業(yè)的整體容量仍處于萎縮之中；2016年，隨著全國性名酒及地方名酒對市場瓜分后的重新對陣，隨著中小酒企的企穩(wěn)，不可能再像2015年那樣有更多的市場騰出來，為了這有限的蛋糕，各大酒企的競爭會進入新一輪的白熱化！

　　也就是說，今年開始的競爭會比2015年要劇烈得多、殘酷得多！因為增量市場的運作和縮量市場的運作是完全兩碼事！

　　所以，從上市公司的報表及市場表現(xiàn)來判斷行業(yè)是否復(fù)蘇只能是正常情況下的作為，不能拔出背后的真相就會重新陷入到誤判之中！

　　其次，所謂的觸底反彈就是一邊倒！

　　做得好的企業(yè)會越來越好，做不下去的企業(yè)只能倒下！“強分化”是基于全國性名酒和地方名優(yōu)企業(yè)的日子會越來越好過，絕大部分中小企業(yè)會越來越艱難！

　　而為什么說觸底反彈就是一邊倒？

　　這個端午節(jié)期間我們在跑網(wǎng)點的時候發(fā)現(xiàn)一個非常明顯的變化，就是茅臺的銷售越來越好！一個小小的網(wǎng)點，一個端午節(jié)隨便就能夠消化掉近30件茅臺！這個變化從今年春節(jié)以來表現(xiàn)得非常明顯，而其它品牌的白酒動銷很慢，這種變化是許許多多名煙名酒店共同的感覺！怪不得茅臺又開始控制發(fā)貨數(shù)量及嚴(yán)查經(jīng)銷商的低價傾銷了！

　　茅臺的走勢為什么這么好？網(wǎng)絡(luò)上的分析已經(jīng)非常之多，我就不湊熱鬧了。據(jù)我們的調(diào)研，除了政務(wù)需求的剛需，茅臺的絕大部分走量都是針對權(quán)力人士的送禮及普通商務(wù)應(yīng)酬消費掉了。消費升級形成的對茅臺的需求不是中國經(jīng)濟不景氣能夠遮蓋得了的，另外，現(xiàn)在的應(yīng)酬喝酒相比以往本來就少多了，既然可以喝了，就想喝好一點，這也是茅臺熱銷的主要原因！

　　中國人的消費既有互聯(lián)網(wǎng)時代到來后的碎片化，也有傳統(tǒng)的跟風(fēng)習(xí)俗。日本的一個馬桶蓋都讓國人如癡如醉，更何況沉淀了幾十、上百年的好品牌茅臺。因此，“強分化”就是那些有品牌影響力的白酒品牌的獨角戲！

　 那么，既不是弱復(fù)蘇，政府又開始了新一輪的禁酒，緊箍咒進一步收緊，接下來的白酒行業(yè)會如何發(fā)展？白酒行業(yè)究竟還有沒有未來？

　　1、老老實實回歸市場思維

　　白酒行業(yè)之所以對政府禁酒這么敏感，就是因為白酒與政府的關(guān)系糾纏太深！可以這么說，地方高端白酒如果沒有地方政府的支持很難有機會出頭，這也是地方高端白酒很難走出當(dāng)?shù)鼗蚝茈y出省的根本原因。洋河這種抓住機會由地方走向全國的案例今后很難再出現(xiàn)，政府禁酒令會大大弱化政府對品牌的導(dǎo)向作用，一個連本土基地市場都不能起來的市場說要沖擊全國市場不是天方夜譚是什么？因此，沒有特別的契機，新的全國性高端品牌難以冒頭。

　　對市面上現(xiàn)有的產(chǎn)品來說，政府禁酒有沒有影響？有些有，有些沒有，要看是哪些產(chǎn)品。但是也不要把政府禁酒看得那么可怕，反腐敗剛開始時，茅臺被推上了風(fēng)口浪尖，那個時候不管哪個政府官員喝茅臺都會被貼上腐敗的代名詞，還爆出了許多把茅臺倒出來灌進礦泉水瓶子帶到酒店喝的案例，幾年時間過去了，茅臺的銷量不但沒有下跌，反而逆勢上揚，政府的影響被消弭于無形。連茅臺這種曾經(jīng)深陷于政商關(guān)系的品牌都能夠借助市場化走出陰影，你又害怕什么？

其實，汽車行業(yè)的奧迪也是回歸市場的標(biāo)桿。沒有了政府采購的庇佑，經(jīng)過短暫的搖擺，奧迪重回市場發(fā)展的快車道，也是抓住了大眾需求的爆發(fā)。

　　2、隨時戳中消費者的痛點

　　馬云推出VR場景化購物的探索，許多剁手黨又在躍躍欲試。消費者需要什么？年輕一代的消費者需要什么？這些都是有區(qū)別的！

　　我們的兩款產(chǎn)品曾經(jīng)是市場上非常暢銷的，尤其是喜宴市場，成為消費者的首選，后來因為價格管控不到位，口碑逐漸下滑，目前成為市場的雞肋產(chǎn)品。但這兩款產(chǎn)品畢竟承載了一代人的記憶，我們通過重新梳理價格、梳理網(wǎng)點，在保障了網(wǎng)點利潤的前提下，目前又得到了部分網(wǎng)點的主推?？稍谧咴L市場時，我們發(fā)現(xiàn)了這么一個現(xiàn)象，有些網(wǎng)點明明報了單，要求我們?nèi)ニ拓?，到了第二天卻又被告知取消，產(chǎn)品被客人換了。進一步了解得知，網(wǎng)點向做酒席的父母推介這款產(chǎn)品都表示同意，很好，因為他們都是伴隨這款產(chǎn)品過來的；但父母的兒子、媳婦到了網(wǎng)點后卻堅決要求調(diào)換，說是產(chǎn)品太老套了、沒有高大上的感覺，最重要的是覺得品牌過氣了，屬于過去式。

　　看看，兩代人，兩種截然不同的消費觀念！我們一直在說，品牌要學(xué)會自我新鮮！可口可樂都賣了好幾年的萌了，我們的品牌還原地踏步，怎么跟得上國際品牌的步伐？怎么去打贏？瀘州老窖的市場前兩年盡管受到了一定的影響，但我覺得瀘州老窖在行業(yè)里面的產(chǎn)品創(chuàng)新能力應(yīng)該還是比較超前的，總能夠給行業(yè)帶來一些新鮮、前衛(wèi)的東西，值得行業(yè)肯定和學(xué)習(xí)。

　　移動互聯(lián)時代，學(xué)習(xí)變得特別方便，年輕人接觸新事物的窗口也特別多。他們的消費觀念也在不斷改變，怎么去滿足他們？引導(dǎo)他們？就是我們這些做市場、做品牌的人要去關(guān)注和研究的！

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